Googleはユーザーの検索意図をどのように理解している？

前回のコラムで書いたGoogle Ranking Factors 2019については、何人かの方からメッセージを頂きました。やはり、皆さんSEO興味あるのですね。
さて、本日はいただいたメッセージの中にあったご質問に回答します。

前回ご紹介いただいたGoogle Google Ranking Factors 2019の１位が「Relevance of all page content（ページ全体の関連性）」とあり、山浦さんの解説で、「最近のGoogleはユーザーの検索意図を理解するようになってきているので、それに応えるようなコンテンツを用意する必要があります。」と書いていました。
なんとなくわかるのですが、具体的にGoogleはユーザーの検索意図をどのように理解しているのでしょうか？

これについては、Googleが「Think with Google」という自社メディアに発表した『4 new moments every marketer should know（すべてのマーケティング担当者が知っておくべき4つの新しい瞬間）』という記事がヒントになりそうです。

この中でGoogleは、PCよりもモバイルデバイスでより多くGoogle検索が行われているとし、その中でユーザーは「知りたい」「行きたい」「やりたい」「買いたい」というニーズを持っているとしています。
この４つ、実際に検索結果にどんな違いがあるか見てみましょう。

■「知りたい」の場合
例えば、「ドメイン」や「外断熱工法」のようなキーワードです。
ほとんどの専門用語や固有名詞がこれに該当します。上位には、そのキーワードを詳しく、かつわかりやすく記載したWebサイトが上位に表示されます。
上位にWikipediaが表示されていたら「知りたい」系キーワードです。

■「行きたい」の場合
例えば、「イタリアン」「整体」のようなキーワードです。最近は検索ユーザーの位置を特定できるので、その場所に近いお店のWebサイトや口コミサイト等が表示されます。
地図が上位に表示されていることが多いです。

■「やりたい」の場合
例えば、「○○ やり方」のようなズバリの場合もあれば、「ブラインドタッチ」のような「知りたい」系とも言えるキーワードもあります。
上位には、ハウツー系のコンテンツを記載したWebサイトが上位に表示されます。
YouTubeの動画なんかが上位表示されることが多いです。

■「買いたい」の場合
例えば、「枝切り鋏」のようなキーワードです。製品名や型番のキーワードなどもこれに該当します。
商品詳細ページが検索上位に並び、商品リスト広告が表示されることが多いです。

■ところで、当社が狙っている「Web制作会社」というキーワードはどれに該当するのでしょうか。
なんとなく意図としては「買いたい」が近い気がしますが、実際にGoogleで検索すると、「行きたい」と似たような検索結果を返してきます。“Web制作を相談しに行く”ということなのでしょうか。

■ちなみに、上の４つに明確に分類しづらいキーワードもたくさん存在します。
例えば、「シュークリーム」というキーワードを検索すると、上位にはシュークリームが食べられる・買えるお店の地図や、お店の口コミサイトが出てきます。
しかし、その次にはWikipediaが出てきて、更にその次にYouTubeの「シュークリームの作り方」動画が出てきます。
さすがのGoogle先生も「シュークリーム」だけでは、そのユーザーの頭の中にある検索目的がわからないのでしょう。

■狙いたいキーワードによって、どんなコンテンツを作っていくべきかが変わります。
よくやってしまいがちなのが、既存のコンテンツがあって、そこへの集客を考えていく中で狙うキーワードを決める場合に、そのキーワードを検索するユーザーの検索意図とコンテンツが合っていないということです。

例えば、あなたが何かの商品を売っていたとして、Webサイトに詳しい商品情報を掲載しているページがあります。
しかし狙っているキーワードが「知りたい」系のキーワードだった場合、ユーザーの検索意図とコンテンツの内容が合っていないので、上位表示はできません。
この場合、狙うキーワードを「買いたい」系に変更するか、コンテンツを大幅に書き換えるか、どちらかの対応が必要になります。

狙いたいキーワードの検索意図をGoogleがどのように理解しているか調べるには、実際にそのキーワードで検索してみて、検索結果をよく観察してみてください。