リアルの競合 or SEO上の競合、どっちを調べる？

Webサイトをリニューアルする場合、競合の調査は、検索エンジン上のライバルを調査すべきでしょうか？
それとも、営業先なので競合するライバルを調査すべきでしょうか？
また何社ぐらい調査しますか？

答えは“両方”です。
ただ、調査する際のポイントが少し違います。

■検索エンジン上のライバルの調査については、
・コンテンツの充実度
　（ページ数・情報ボリュームなど）
・被リンク数
・どんな訴求ポイントを打ち出しているか
・ライバルサイトにあり、自社に無いコンテンツの有無

を調べます。
これを行うことで、狙っているキーワードで上位表示するには、あとどのくらいの努力が必要なのか、目安が分かるようになります。
また必ず比較検討されるので、訴求ポイントなども把握しておきます。

■実際の営業先で競合するライバルについては、上記に加えて、

・どんなキーワードを狙っているか
・どんなキーワードで上位表示をしているか
・どんなキーワードで広告を出しているか

などを調べていきます。
上手くいっているライバルがそれらのキーワードを狙うということはそこで上手くお客さんが獲れている可能性がありますからね。
そのキーワードが、御社が今まで気づかなかったキーワードなら、そのキーワードを狙うことで新たなお客さんが獲れるかもしれません。

■さて、調査するサイト数ですが、もちろん多い方が良いのですが、検索すると競合がたくさん出てきて、どこかで切り上げないときりがありません。
私の場合は、他社より飛びぬけていると思われるサイトを10サイト程度です。
それより多い数を浅く広く調べるよりは、10サイト程度を調べ、さらにそのうち最も上手く行っていそうな３社程度を徹底的に分析します。
上手くいっている競合のサイトを見ることは本当に学びが多いです。