2023年10月「ステマ規制」強化！知らずに違反しないために気をつけるべきこと

ステマ規制は、消費者を保護するための法制度です。そのため違反した場合は、消費者庁から措置命令の対象となる可能性があります。措置命令とは、事業者に対して違反行為の停止や是正措置を命じるものです。

措置命令の対象となった場合、事業者の信用やイメージが大きく損なわれる可能性があります。また、事業者によっては、経営に大きな影響を与えるかもしれません。今回は、そもそもステマとはどのようなものなのかという基本から、2023年10月1日からのステマ規制強化の概要やSNSマーケティングで気をつけるポイントについてわかりやすく解説していきます。

そもそも「ステマ」って？

ステマとは、ステルスマーケティングの略で、消費者に気づかれないように商品やサービスを宣伝することです。「ステルス」には、「内密」「こっそり行う」などの意味があり、企業が関与しているにもかかわらず一般消費者を装って宣伝するなどの行為をいいます。

具体的には、著名人が自身のブログで商品の紹介や良い評価を掲載することによって報酬をもらったり、商品の提供元から指示された内容を投稿したりするなどの行為を、消費者に商品提供元の事業者との利益関係を気づかれないように行うことです。

ステマは、消費者を欺いて商品やサービスの購入を促す行為であるため、消費者にとって不利益をもたらすと考えられています。そのため日本ではステマ規制の強化によって、消費者が商品やサービスの情報を適切に判断し、より良い選択をすることができるようになることが期待されます。

2023年10月1日からステマ規制が強化！

日本では、2023年10月1日からステマは景品表示法違反となり、違反した場合は、措置命令の対象となります。規制強化の目的は、消費者の自主的で自由な商品・サービスの選択を守るためです。

そのため、今後はステマ行為を行ってしまうと「一般消費者が事業の表示であることを判別することが困難である表示」に該当する不当表示を行ったことになります。もし、WebサイトやWeb広告、SNSなどでステマ表示を行った場合は違法行為となり、再発防止や広告の差し止めを求める措置命令が下ります。

SNSマーケティングで気をつけるポイント

ステマの規制が強化されたからといって、インフルエンサーや有名人のSNSやブログで商品の宣伝をしてもらうこと自体は違法ではありません。今後、SNSマーケティングで気をつけるポイントは、以下の2つです。

• 事業者から依頼を受けて投稿したPR記事かなど投稿内容と事業者との関係性を消費者にわかるように表示する
  （例：#PRなどのタグ付けをする、○○のプロモーションです、などと明記する）
• あたかも投稿者個人の自主的な感想やおすすめなどとして投稿しない

ステマの対象とならないようにするためには、インフルエンサーや有名人が商品やサービスの宣伝をする場合、PRであることや商品やサービスの提供元であること、金銭や物品などの対価を得ていることを明記する必要があります。

またステマは、消費者の自主的な選択を阻害する行為であり、消費者にとって不利益な行為であると考えられています。そのため、あたかも投稿者個人の自主的な感想やおすすめなどとして投稿してしまうと、消費者を欺く行為とみなされ、ステマ規制に抵触する可能性があります。

Webサイトで気をつけるポイント

特に気をつけたいのは口コミやお客様の声をWebサイトに掲載する場合です。口コミの一部を恣意的に抜粋・書き換えしたものを、改変したことが分からないように掲載してはいけません。

また、ECサイトなどでよく見かける「口コミ投稿でクーポン・プレゼント」もグレーゾーン（完全にアウトと断定できないのは口コミを書くかどうか、どのような内容を書くかは消費者の自主性に委ねられているため）です。

他にも、献本されている事実を隠して、口コミを自社のWebサイトに掲載すればステマの対象となります。また、良い口コミだけがステマの対象になるわけではなく、金銭を受け取って他社の商品にネガティブな口コミを記載することも規制の対象となります。

口コミのマーケティング利用については「口コミマーケティング協会」が今回の規制強化も踏まえたガイドラインをまとめていますので、マーケティング担当者は一読しておきましょう。

WOMJガイドライン（https://womj.jp/guideline2023/）

過去の投稿や発信内容も見直しが必要

ステマ規制は、遡及適用されます。つまり、ステマ規制強化は2023年10月1日からですが、それ以前にWebサイトに掲載したりSNSに投稿したりした内容にも今回の規制内容が適用される場合があります。

そのため、過去の投稿や発信内容を、ステマ規制に抵触していないか確認する必要があります。具体的には、以下のようなものは、ステマ規制に抵触する可能性があるため、見直しが必要です。

• 商品やサービスの提供元であることや、金銭や物品などの対価を得ていることを明記していなかった投稿
• 商品やサービスの価格を誤認させるような表示をしていた投稿
• 虚偽の情報を表示していた投稿

見直しが必要であると判断した場合は、速やかに修正するようにしましょう。

違反してしまうと罰則も

景品表示法の「不当表示」にあたると判断された場合、消費者庁から再発防止の措置命令が出され当該の表示をした事業者が公表されます。措置命令に従わない場合には2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。

消費者庁は、一般利用者の報告をしっかりとチェックしており、調査によって違反が認められれば、両罰規定によって法人も最大で3億円の罰金が科される可能性があるため、注意が必要です。

まとめ

ステマ規制が強化される前なら違反とされなかった情報でも、今回の規制強化によって法律違反と認定される文言を掲載してしまっているかもしれません。そのため、「今後は気をつけよう」と思うだけでなく、以前にステマ規制の違反となる文言が掲載されていないかチェックしましょう。

この機会に、消費者を欺くような文言をすべて直し、よりよい表現の仕方について考えていきましょう。