【コピーライティングの基本】 イメージコピーとセールスコピーの使い方

Webサイトやランディングページを制作する際に、一番重要になってくるのが「キャッチコピー」です。
とりあえずかっこいいキャッチコピーにしよう！なんて考えてしまっていませんか？

実はこの”かっこいい”。
自分がそう思っているだけで、ほかの人はポカーン。
え？何？何が言いたいのかわからないんだけど…、
と、言いたいことが全く伝わっていないかも。

と言うわけで、

今回は、コピーライティングの基本にあたる、
「イメージコピー」と「セールスコピー」についてご紹介します。

キャッチコピーは2種類ある

キャッチコピーは目的によって大きく2つのタイプに分かれます。
それが、「イメージコピー」と「セールスコピー」。

＜イメージコピーとは＞

イメージコピーとは、ブランディングの役割を果たすコピーです。
商品やサービスそのものについて言及するのではなく、商品や企業そのものについて良いイメージをもってもらえるような、興味を持ってもらえるようなコピーがイメージコピーです。
人々が今まで知らなかったものについて、気づきを与えるのがイメージコピーの役割といっても良いでしょう。
「この会社そんなこともしてるんだ」「こんな商品が発売されたんだ」「何かわからないけどすごそうだな」「ちょっと詳細を知りたいな」といった感じですね。
有名なコピーライターを起用して、時代を代表するタレントやアーティストの音楽を起用し、印象的なナレーションとともに商品を紹介する。そんなテレビCMもコピーワークとセットです。

「no music no life」（タワーレコード）
「あなたとコンビに」（ファミリーマート）
「お金で買えない価値がある」（マスターカード）などなど

イメージコピーはテレビＣＭや雑誌広告など、比較的リッチメディアに登場するケースが多くなります。最近ではそれらのメディアと連動したランディングページを作り、お金をかけてプロモーションするケースもあります。でも、これ全部やってたらもちろんお金がかかりますよね。必然的にこれらのメディアに広告を出せる会社はごくわずか、売り上げにすれば年間数百億以上といったところでしょうか。
つまり、ブランディングの為のイメージコピーを打つ「余裕」がある会社はそれほど多くありません。

私たちは普段からテレビCMなどのコピーを見慣れているため、「コピーライティング＝おしゃれ」な印象を受けるのは、ごく当たり前の感覚かもしれません。ただこれはあくまでイメージコピーのなせる業。コピーライティング全体で見れば、ごくわずかな部分でしかないのです。

＜セールスコピーとは＞

一方、セールスコピーはイメージコピーとは逆に、商品やサービスそのものを紹介するためのコピーです。より多く販売するために、この商品やサービスで「何ができて」「どんなものが得られて」「何をすれば手に入るのか」をシンプルに表現したものです。
これを見た消費者が、これまたシンプルに「これ欲しい」「面白そうだから申し込みたい」「資料請求しておこう」と思ってもらえるような、あるいは行動につなげるのが、セールスコピーの役割です。
イメージコピーのようにリッチメディアが使えるわけではなく、むしろ限られた広告スペースと広告を表示できる機会を有効に使うため、直接セールスに繋がる見込み客を呼び込むコピーが、このセールスコピーに求められていると言えます。

では、「イメージコピー」と「セールスコピー」はどう使い分けたらよいのでしょうか。

イメージコピーとセールスコピーの使い分け

Webサイトの目的に合わせる

まずは単純に、そのWebサイトで何がしたいのかでイメージコピーとセールスコピーを使いわけていきましょう。
販売目的であればセールスコピー、プロモーションやブランディング目的であればイメージコピーと言った感じです。
おまんじゅうやおせんべいを売るのが目的のWebサイトなのに、
「とっておきのブレイクタイムに、エレガントな甘美を」
いや、ただのまんじゅうや！というつっこみが寄せられそうなイメージコピーはいらないのです。

Webサイトの種類に合わせる

直接的な販売を行っているWebサイトの場合、セールスコピーを使う必要があります。具体的にどこが優れているか、他の商品と比べて何が特徴的か、効果やレビューを伝えなくてはならないからです。
逆に販売は行わず、新発売商品のプロモーションなどを行うWebサイトは、イメージコピーを適所にちりばめながら、消費者の期待感やイメージを増幅させる必要があります。

ランディングページのターゲットに合わせる

ランディングページのターゲットが「誰」かで、使うべきコピーは変わってきます。
ターゲットが30～40代の女性で、肌の衰えや体型を気にしている方に対する商品を販売する場合、イメージコピーで日々の悩みや彼女らが潜在的に気にしているポイントを抑えて気づきを与えるコピーワークを行います。
競合商品が多い場合、イメージコピーでフックを入れ、セールスコピー（オファー）につなげていくという手法も多く取られています。
ランディングページのターゲットを考えて、フックとなるイメージコピーを作ることが大切です。

まとめ

かっこいいコピーにしたい！ばかり考えるのではなく、ターゲット・目的に合わせて「イメージコピー」と「セールスコピー」を使い分けましょう！